Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) darf an einem Werbevermarktungsunternehmen mit Ringier und Swisscom teilnehmen. Nachdem die Wettbewerbskommission (WEKO) im Dezember 2015 bereits grünes Licht gegeben hatte, hat auch das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) die Auswirkungen dieser Werbeallianz auf die Schweizer Medienlandschaft evaluiert. Es gelangt zum Schluss, dass eine Teilnahme der SRG möglich ist.

Das neue Unternehmen steht in einem sich rasch verändernden Medienumfeld, in dem ausländische Akteure (Suchmaschinen, Internet-Plattformen, ausländische TV-Werbefenster etc.) einen immer grösseren Teil der Werbeeinnahmen für sich beanspruchen. Gesamthaft beliefen sich die Werbeeinnahmen 2014 auf rund 5 Milliarden Franken. Die Online-Werbung beläuft sich auf etwa 720 Mio* Franken. Die TV-Werbeeinnahmen betrugen im Jahr 2014 772 Millionen Franken. Die SRG erzielte 2014 gut die Hälfte der TV-Werbeeinnahmen, die privaten Werbefenster aus dem Ausland 40 Prozent.

Die Digitalisierung, Big Data und die veränderte Mediennutzung zwingen die Unternehmen zu strukturellen Anpassungen. TV-Konsum findet immer mehr auf dem Smartphone oder dem Tablet statt. Auch die SRG, ein privatrechtlich organisierter Verein, der nicht dem Bund gehört, soll sich den Entwicklungen im Markt entsprechend verhalten können, solange die anderen Medienunternehmen nicht erheblich beschränkt werden. Heute generiert die SRG einen Viertel ihrer Einkünfte aus kommerziellen Einnahmen und weiteren Erträgen. Die SRG-Tochter Publisuisse, welche ins Joint Venture eingebracht werden soll, trägt rund 330 Mio. Franken** zu den jährlichen Gesamteinnahmen der SRG bei.

Das Werbevermarktungsunternehmen von SRG, Ringier und Swisscom ist von der WEKO bereits genehmigt worden. In der Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 hält die WEKO eine künftige Beseitigung des wirksamen Wettbewerbs im Bereich der Werbevermarktung für unwahrscheinlich. Die heutige Verfügung des UVEK passt zur Schweizer Medienpolitik. Das Departement kommt in Anwendung von Artikel 29 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen (RTVG) zum Schluss, dass mit der Teilnahme der SRG der Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen nicht erheblich beschränkt und die Erfüllung des Programmauftrages nicht beeinträchtigt werden. Zum jetzigen Zeitpunkt sieht das UVEK daher davon ab, der SRG Auflagen zu machen. Es wird aber die Marktentwicklung und die Auswirkungen des Joint Venture auf den Werbe- und Medienmarkt beobachten.

Artikel 29 RTVG dient nicht der Strukturerhaltung. Aber das UVEK hat eine strenge Berichterstattung, u.a. zum Portfolio, zu den Zugangsbedingungen für kommerzielle Partner und zur Entwicklung der Werbeeinnahmen der SRG angeordnet, um jederzeit rasch und effektiv eingreifen zu können.

Die Gesuche konkurrierender Medien um Parteistellung hat das UVEK abgewiesen.

Targeted Advertising erfordert neue Rahmenbedingungen

Zielgruppenspezifische Werbung gewinnt aufgrund der technologischen Entwicklung zunehmend an Bedeutung. Verschiedene Medienhäuser im In- und Ausland betreiben schon heute Werbeplattformen mit sogenanntem "Targeted Advertising". Die SRG darf zwar Aktionärin des Joint Venture sein, im Gegensatz zu privaten nicht konzessionierten TV-Stationen jedoch derzeit keine zielgruppenspezifische Werbung in ihren Programmen einführen. Dies hat das BAKOM in einer separaten Verfügung an die SRG parallel zum Entscheid des UVEK festgestellt. Die heutige Konzession der SRG erlaubt keine Ausstrahlung von Targeted Advertising in den SRG-Fernsehprogrammen. Zwar bringt die Teilnahme der SRG an diesem Gemeinschaftsunternehmen kommerzielle Aktivitäten der Gesellschaft mit sich und ist demnach nicht durch die Konzession des Bundesrates geregelt. Die Ausstrahlung von Werbung ist jedoch integraler Bestandteil von TV-Programmen und fällt insoweit unter die Konzessionsbestimmungen. Das Anbieten unterschiedlicher Werbeblöcke für verschiedene Zielgruppen kommt aber einer Vermehrung der Programme der SRG gleich und müsste konzessioniert werden. Die heutigen rechtlichen Grundlagen ermöglichen der SRG somit derzeit diese neue Art der Werbung nicht. Das BAKOM kommt zum Schluss, dass diese Frage mit einer Anpassung der Konzession oder der Radio- und Fernsehverordnung geregelt werden müsste, wodurch auch den allfälligen Auswirkungen für die regionalen Medien Rechnung getragen werden könnte.

In jedem Fall bleibt das Online-Werbeverbot für die SRG bestehen.

Ablauf des Verfahrens

Das UVEK und das BAKOM haben die Teilnahme der SRG am Werbevermarktungsunternehmen von Swisscom, Ringier und SRG aus medienrechtlicher Sicht beurteilt. Im Zuge der Abklärungen wurden Stellungnahmen der wichtigsten Medien- und Werbeverbände eingeholt und die SRG schriftlich befragt. Das BAKOM wird in seiner Funktion als Aufsichtsbehörde die weitere Entwicklung eng begleiten. Falls Hinweise bestehen, dass die Mitwirkung der SRG im Werbevermarktungsunternehmen relevante Auswirkungen auf ihre eigene Leistungserfüllung oder auf andere Medienunternehmen haben sollte, kann das UVEK jederzeit wieder ein Verfahren nach Artikel 29 RTVG aufnehmen.

Das vom BAKOM am 16. Dezember 2015 vorsorglich ausgesprochene Verbot eines Marktauftritts der SRG im Rahmen des Joint Venture gilt mit dem heutigen Entscheid nicht mehr. Die Verfügung des UVEK betreffend Artikel 29 RTVG und die an die SRG adressierte Verfügung des BAKOM betreffend zielgruppenspezifische Werbung können beim Bundesverwaltungsgericht angefochten werden.

Weitere Informationen

Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz (Werbemarkt ohne Online 2014) und Media Focus (Schätzungen Online-Bereich 2014)
** Quelle: Jahresbericht Publisuisse 2014