Was wird die Medienwelt künftig beschäftigen, was heute noch kaum Bedeutung hat? Und was kommt ganz allgemein auf Medien und Medienkonsumenten zu? Diesen Fragen geht die Admeira-Studie «Medien der Zukunft – Neue Perspektiven für 2022» nach.

Die Studie zeigt, wie sich die Schweizer Medienlandschaft künftig entwickeln wird und welchen Einfluss dies auf Marketing und Kommunikation hat. Über 2300 Personen wurden dazu befragt – Medienexperten, Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft und eine repräsentative Auswahl von Konsumenten. Die Studie, die im Auftrag von Admeira entstanden ist, ergibt so einen präzisen Einblick in die Bedürfnisse, Trends und Anforderungen der Zukunft.

Noch mobiler und digitaler

Das Angebot verfügbarer Medien wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen, und die Mediennutzung der Konsumenten wird mit dem wachsenden Angebot Schritt halten. Die tägliche Mediennutzung steigt, Medien werden künftig vermehrt digital und mobil genutzt, auch Flexibilität bleibt ein wichtiges Nutzungsmotiv. Grundsätzlich aber werden sich in der Mediennutzung die Trends der vergangenen Jahre fortsetzen, mit wirklich tiefgreifenden Veränderungen ist bis 2022 eher nicht zu rechnen.

Vertrauen ist die Währung der Zukunft

Im fragmentierten Medienmarkt sind Konsumenten vermehrt auf der Suche nach vertrauenswürdigen Medienmarken. Glaubwürdige und neutrale Information ist für viele Konsumenten ein wesentliches Nutzungsmotiv beim Medienkonsum. Sie möchten sich auch im Jahr 2022 noch auf eine qualitativ hochwertige Grundversorgung im Medienbereich verlassen können. Werbetreibende müssen vermehrt auf seriöse Werbeumfelder achten, vor allem im Digitalbereich.

Social Media am Scheideweg

Heute entfallen rund 25 Prozent der privaten Internetnutzungszeit auf Social Media. In der Altersgruppe der 15- bis 39-Jährigen ist Social Media als Informationsmedium wichtiger als TV. Auch zur Auslösung der Kaufentscheidung hat es, zusammen mit anderen Kundenrezensionen im Internet, höchste Bedeutung. Gleichzeitig leidet das Medium unter geringer Glaubwürdigkeit, selbst in der Kernzielgruppe.

Das neue Leitmedium heisst «Kombination».

Auf lange Sicht werden die Grenzen zwischen den verschiedenen Medien weiter verschwimmen und schliesslich ganz verschwinden. Verschiedene Mediengattungen lassen sich kaum mehr unterscheiden. Das Gleiche gilt für die verschiedenen Werbeformen. Die zunehmende Medienkonvergenz führt dazu, dass es künftig kein klassisches Leitmedium mehr geben wird. Künftig werden alle elektronischen Medien die Rolle des Leitmediums gleichermassen gut ausfüllen können. Für maximalen Effekt müssen sie gemeinsam und sinnvoll orchestriert eingesetzt werden.

Hier findet sich die