Einst galten Einschaltquoten als das Mass aller Dinge. Heute zeigen die Daten unzähliger Plattformen, welche Sendungen die Zuschauerinnen und Zuhörer bevorzugen. So erkennen die Forscher, was das Publikum will. Oftmals gar, bevor dieses es selbst weiss.

Welche Sendung schauen Sie am liebsten? Wie informativ sind die Nachrichten? Was braucht ein Moderator, um Sie anzusprechen? Solche Fragen stellten die Publikumsforscher den Zuschauerinnen und Zuhörern einst am Telefon. Heute können sie das Verhalten des Publikums auch ohne persönliche Gespräche verfolgen. Wie lange ein Video auf der Website angeschaut wird, was ein User auf Facebook, Instagram oder YouTube anklickt, likt und teilt: Daten liefern die unterschiedlichsten Plattformen. In der Markt- und Publikumsforschung von SRF fliessen sie zusammen. An den Rechnern werten die Experten aus. «Mit der heutigen Technik haben wir viel mehr Möglichkeiten, um die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen», sagt David Angehrn, Leiter des Bereichs Programmstrategie / Markt- und Publikumsforschung bei SRF.

Daten fliessen nicht nur im Internet automatisch. Was Herr und Frau Schweizer sich auf dem Fernseher anschauen oder am Radio hören, wird ebenfalls digital ermittelt. Diese Informationen liefert beim TV aber nur, wer ein Messgerät an den Fernseher angeschlossen hat. Derzeit sind das 1000 Haushalte in der Deutschschweiz. «Wichtig ist, dass die ausgewählten Personen repräsentativ für die Bevölkerung stehen», so Angehrn. Unterschiedliche Altersgruppen, unterschiedliche Wohnorte, unterschiedliche soziale Schichten müssen sich in der Stichprobe befinden. Das gilt auch beim Radio. Jeden Tag tragen über 1200 Personen in der Deutschschweiz eine Uhr, die registriert, welche Sender und Sendungen gehört werden. Mediapulse stellt für den Schweizer Markt alle offi­ziellen Kenngrössen für die Radio- und Fernsehnutzung bereit und liefert die Daten der Markt- und Publikumsforschung von SRF. Diese wertet die Daten dann aus und analysiert sie.

Ziel: ein Optimales Erlebnis fürs Publikum

«Unsere Erkenntnisse dienen dazu, dass die Programmschaffenden ein auf die Nutzer zugeschnittenes Angebot produzieren können», hält Angehrn fest. Die zwölf Mitarbeitenden des Bereichs werten also nicht nur aus. Sie geben den Redak­tionen strategische Handlungsempfehlungen weiter. Dank der Publikumsforschung wisse man, wer warum wann und wie die Inhalte von SRF nutze, sagt Hansruedi Schoch, Abteilungsleiter Programme. «Ohne diese Erkenntnisse würden wir punktuell möglicherweise komplett am Publikum vorbeisenden», meint Schoch. So achte man beispielsweise darauf, dass im Sommerprogramm Sendungen mit ähnlicher Publikumszusammensetzung am selben Abend auf dem Programm stehen würden. Denn gerade bei Sonderprogrammierungen wie im Sommer spiele der Audience Flow (das Publikum einer Sendung bleibt bei der nächsten Sendung hängen) eine besonders wichtige Rolle. «Im Gegensatz zum üblichen Programm, auf das sich das Publikum über die Jahre eingestellt hat, muss sich das Sommerprogramm quasi jeden Abend sein Publikum neu suchen und es begeistern», so Schoch.
Während beim Fernsehen und beim Radiohören dank der Erkenntnisse künftige Sendungen optimiert werden, hat die Forschung online einen viel unmittelbareren Effekt. Wenn die Nutzer bei einem Video auf der Website bereits nach 20 Sekunden abspringen, kann sofort gehandelt werden, weiss Angehrn. Um die Nutzerinnen und Nutzer bei der Stange zu halten, müssen die Videos und Podcasts von Anfang an packend sein. Doch droht beim Kampf um die Klicks nicht die Gefahr der Boulevardisierung? «Das hat nichts mit Gewalt, Sex oder Katzenvideos zu tun», so der Leiter Programmstrategie. Vielmehr gehe es darum, dass man unmittelbar in die Geschichte einsteige, etwa mit der spannenden Aussage eines Protagonisten. Ein langer Vorspann oder kontextuelle Einordnung zu Beginn führt hingegen dazu, dass die Nutzer schnell weiterklicken.

Interpretation ist oft Sache der Journalisten

Bei der sofortigen Anpassung der Inhalte sind auch die Redaktorinnen und Redaktoren gefragt. Die relevanten Daten haben zwar die Publikumsforscher zusammengestellt. Die Zahlen sofort richtig interpretieren und handeln – das hingegen ist oftmals Sache der Journalisten. «Wir schulen sie, doch die Redaktorinnen und Redaktoren müssen heute auch ein gewisses Verständnis für Daten mitbringen», so Angehrn.

Während Facebook und andere soziale Netzwerke recht genaue Angaben darüber liefern, wer was anklickt, werden bei der Website von SRF keine personenbezogenen Daten erhoben. Zwar wird mittels Cookies verfolgt, wenn ein Nutzer ein Video anklickt und zu welchem er danach springt. Wer die Person hinter dem Computer, Handy oder Tablet ist, wird allerdings nicht erfasst. Ob Mann, ob Frau, ob jung, ob alt – demografische Daten erhebt SRF nicht, ohne zu fragen. Dazu erscheint bei einer Stichprobe der Nutzer ein Befragungsformular. Wer es ausfüllt, stimmt der Auswertung der Daten zu. Anonym, versteht sich. Aber weshalb werden diese Informationen nicht automatisch erfasst? Viele Organisationen arbeiten heute mit Trackingtools wie Google Analytics. Dienste also, welche demografische Daten der Websitebesucher liefern. SRF nutze Google Analytics nur mit einer Zusatzfunktion, welche die IP-Adressen anonymisiere, sagt Fanny Ambühl, Rechtsexpertin bei SRF. «Wir nehmen den Schutz der Daten unserer Nutzer sehr ernst», begründet sie. Persönliche Informationen nur erheben, wenn die Besucher zustimmen, erachtet Fanny Ambühl als zukunftsweisende Strategie: «Die Leute sind immer mehr sensibilisiert in Sachen Datenschutz.»

Experimentieren und Erfahrungen Sammeln

Einen Blick in die Zukunft werfen auch die Publikumsforscher. Mit der «Predictive- Analytics-Methode» versuchen sie vorherzusagen, was das Nutzerverhalten sein könnte. Dazu brauchen die Experten keine Glaskugel. Sie füttern ein Programm mit verschiedenen Erfahrungswerten. So hat das Team ein Modul entwickelt, das die Onlinepräsenz der SRF-Followers auf Facebook vorhersagte. Diese Methode werde immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist David Angehrn überzeugt. «Noch sind wir am Experimentieren und Erfahrungen Sammeln.»

Doch nicht nur die Forschungsmethoden entwickeln sich rasant. Ebenso das Nutzerverhalten. Mit den heutigen Zahlen liessen sich drei klare Trends erkennen, so David Anghern. «Das zeitversetzte Fernsehen wird immer wichtiger», hält er fest. Schon heute macht der Anteil der zeitversetzten Nutzung an der gesamten TV-Sehdauer fast einen Fünftel aus. Zudem würden Podcasts noch mehr auf Gehör stossen, meint Angehrn. «Und im Netz werden sehr fokussierte Angebote für eine spezifische Zielgruppe an Bedeutung gewinnen.» Ob Sendungen linear oder zeitversetzt, analog oder digital angeboten werden, es gelte immer derselbe Grundsatz: «Das Publikum auf unsere Inhalte aufmerksam zu machen, ist überlebenswichtig.»

Wie nutzt die Schweiz ihre Medien?

Als öffentliches Medienhaus hat SRF den Anspruch, dass auch die Schweizer ­Bevölkerung von seinen ­Forschungsergebnissen profitiert. Mit der dieses Jahr veröffentlichten Publikation «Medientrends Deutschschweiz 2018» möchte die Forschungsabteilung Grundlagen zur Diskussion rund um die Zukunft der Medien beitragen. Die Autorinnen und Autoren stützen ihre Aussagen nicht nur auf Nutzungsdatenanalysen, sondern auch auf Erkenntnisse aus quantitativen Umfragen sowie Einzel- und Gruppengesprächen mit Nutzerinnen und ­Nutzern.

Die Publikation ist hier einsehbar